Поисковый бизнес Google считался монополистом. Сейчас его рекламный бизнес находится под судом

На этой неделе адвокаты Министерства юстиции США, совместно с 17 штатами, пытаются убедить федерального судью в том, что Google нарушил антимонопольное законодательство США, используя свое мощное рекламное подразделение.

Долгожданное противостояние Google и Министерства юстиции сосредоточено на сегменте рекламного бизнеса Google стоимостью $31 миллиард, который соединяет издателей веб-сайтов с рекламодателями. Эта «стек» технологий определяет, какие баннерные объявления появляются на бесчисленных сайтах по всему интернету.

Иск администрации Байдена, поданный в 2023 году, утверждает, что Google использовал антиконкурентные слияния, самодеятельность и манипуляции аукционами, чтобы уменьшить конкуренцию и закрепить свое доминирование, что привело к повышению цен для издателей и рекламодателей.

«Google не здесь из-за того, что они большие», — заявила старший адвокат Министерства юстиции Джулия Тарвер Вуд в первые минуты открытия судебного процесса в понедельник перед окружным судьей Леони Бринкема. «Они здесь потому, что используют свои размеры, чтобы подавлять конкуренцию».

Google не избегает борьбы. Американское правительство «искусственно создало» это дело, заявила компания в понедельник, что привело к «абсурдным результатам», не отражающим современные реалии интернет-рекламы.

Иск правительства, по мнению адвокатов Google, «как капсула времени, если ее открыть, внутри можно будет найти BlackBerry, iPod и карточку Blockbuster Video», сказала Карен Данн, высокопоставленный внешний адвокат Google, которая представила вступительное заявление компании, прежде чем уехать готовить вице-президента Камалу Харрис к дебатам с бывшим президентом Дональдом Трампом, запланированным на вторник.

Текущий судебный процесс по делу о рекламных технологиях Google привлекает внимание общественности и начинается через несколько недель после того, как другой федеральный суд вынес Google, возможно, самое крупное судебное поражение в истории компании, когда федеральный судья встал на сторону государственных и федеральных властей и признал флагманскую поисковую систему компании незаконной монополией.

Теперь Министерство юстиции надеется на вторую победу.

Поисковая система Google могла стать убийственным приложением, которое сделало ее ежедневным назначением для миллионов пользователей, но именно рекламные технологии компании помогли монетизировать большую часть остального интернета — и Google предпринял незаконные шаги, чтобы предотвратить конкуренцию в этой области, считают штаты и Министерство юстиции.

От поглощения конкурентов в области рекламных технологий через антиконкурентные слияния до принуждения бизнеса к использованию продуктов Google, до контроля ключевых предприятий на каждом этапе стека рекламных технологий, говорят правительства, Google увеличил цены для рекламодателей и задушил доходы для веб-сайтов.

Тим Вулф, руководитель по доходам в медиа-компании Gannett и первый свидетель Министерства юстиции, рассказал суду, что из $15 миллионов, которые издатель USA Today платит ежегодно компаниям рекламных технологий, около $10 миллионов, или две трети, идут Google.

Он отметил, что издатели зависят от инструментов рекламы Google, у них нет хороших альтернатив, и что будет «трудной задачей» попытаться отказаться от использования этих инструментов.

Министерство юстиции утверждает, что Google использовал приобретения таких компаний, как DoubleClick и AdMeld, чтобы устранить угрозы своему рекламному бизнесу на раннем этапе, а контроль над множеством технологий в стекe рекламных технологий создает конфликты, которые побуждают Google заниматься самодеятельностью.

В иске даже указана Армия США как один из рекламодателей, пострадавших от практики Google. С 2019 года правительство США потратило $100 миллионов на покупку интернет-рекламы, согласно иску.

«Одна монополия уже достаточно пл
оха, но здесь у нас три монополии», — сказала Вуд, адвокат Министерства юстиции, ссылаясь на бизнес Google по обслуживанию издателей рекламы, его рекламную биржу AdX и сеть рекламодателей. В каждом из этих направлений бизнеса, сказала Вуд, у Google есть по крайней мере половина, а по некоторым показателям до 91% рынка. «Правила устроены так, что все дороги ведут к Google», добавила Вуд.

Власти призвали к разделению этой группы предприятий внутри Google, которая отличается от поискового или рекламного бизнеса Google.

Дело по рекламным технологиям стало вторым из двух вызовов Google со стороны Министерства юстиции с момента администрации Трампа и последним испытанием обновленной приверженности США к обеспечению соблюдения законов о конкуренции. Но для Google, который отрицает монополизацию индустрии рекламных технологий, это дело является атакой на то, что, по его словам, является важными инструментами для малого бизнеса и издателей.

Google описал индустрию онлайн-рекламы как процветающую и конкурентоспособную, назвав иск правительства, поданный в прошлом году, ошибочной попыткой выбрать победителей и проигравших.

В своих судебных документах Google утверждал, что иск Министерства юстиции слишком узко фокусируется на рекламе на веб-сайтах. В понедельник Google обвинил Министерство юстиции в завышении доли компании на рынке за счет исключения конкурентов, таких как Amazon, Meta, Microsoft и TikTok. Рекламодатели могут выбрать, использовать ли инструменты Google, или конкурентные инструменты, или даже перенаправить расходы на рекламу на другие форматы и платформы, не связанные с рекламными технологиями Google, такие как Instagram или Netflix, заявила компания.

С учетом этих других источников конкуренции доля Google на рынке рекламных бирж падает с 34% до 17%, сказала адвокат Google Данн. И если Google будет разделен, она предупредила, это только принесет пользу другим технологическим гигантам.

«По мере того как приложения становятся все более важными для поставщиков цифрового контента», — написала Google в судебных документах перед началом процесса, — «количество инвентаря, которое они продают через приложения, и расходы на управление этим инвентарем с помощью рекламных технологий, увеличиваются».

Обе стороны сделали вступительные заявления в ясный, солнечный день в Окружном суде США для Восточного округа Вирджинии. На скамье сидела судья Бринкема, которая слушала спокойно, лишь изредка задавая вопросы или подгоняя процесс. Назначенная Клинтоном, Бринкема является бывшим адвокатом Министерства юстиции, которая, будучи судьей, также председательствовала на многочисленных делах, связанных с терроризмом и иммиграцией.

Во время дела Google Бринкема ясно выразила свое предпочтение эффективности. Когда Министерство юстиции попросило о 10-недельном процессе, она настояла на шести. А в понедельник, когда адвокат Google попытался дважды задать один и тот же вопрос свидетелю, она вмешалась: «Я поддержу протест, даже не услышав его. Давайте двигаться дальше».

Многонедельный процесс может включать показания свидетелей от известных партнеров Google, а также его критиков. В списке потенциальных свидетелей значатся нынешние или бывшие руководители Comcast, Disney, The New York Times и Meta, а также некоторые высокопоставленные сотрудники Google, такие как генеральный директор YouTube Нил Мохан.

Согласно оценкам, изложенным в судебных документах Министерства юстиции, эта практика нанесла ущерб издателям и рекламодателям на сотни миллионов долларов в виде дополнительных сборов с 2019 года.

Со своей стороны, Google в своих документах утверждал, что цены на рекламу продолжают снижаться по всей отрасли, а доля компании на рынке медийной рекламы «постоянно сокращается с 2013 года».

Неясно, какие конкретные санкции могут грозить Google, если Бринкема в конечном итоге согласится с Министерством юстиции. Процесс, начавшийся в понедельник, является лишь первым шагом в определении того, нарушил ли Google закон. Тем не менее, разделение рекламного бизнеса Google может потенциально привести к встряске в индустрии цифровой рекламы и роли Google в ней.

Правительство США считает, что разделение создаст новые или другие финансовые стимулы для всех участников рынка. Однако Google утверждает, что это может вместо этого навредить небольшим веб-сайтам, которые зависят от его инструментов, или просто принести пользу другим крупным, уже устоявшимся гигантам в индустрии цифровой рекламы.