Nike, столкнувшись с растущей конкуренцией и ошибками в собственной стратегии, объявила о значительных перестановках в руководстве.
В четверг спортивный гигант сообщил, что генеральный директор Джон Донахью уйдет в отставку в следующем месяце, а его место займет Эллиот Хилл, ветеран и бывший руководитель Nike.
Акции Nike выросли на 9% на внебиржевых торгах в четверг. С начала года акции компании упали на 24%.
Nike сталкивается с замедлением потребительского спроса и жесткой конкуренцией со стороны молодых брендов для бега, таких как Hoka и On.
Покупатели меняют своё поведение, предпочитая отказываться от дорогостоящих кроссовок и спортивной одежды в пользу базовых товаров и впечатлений, таких как концерты и путешествия.
Многие инвесторы и аналитики настаивали на изменениях в компании и приветствовали смену генерального директора.
Продажи компании остались на прежнем уровне в последнем квартале, и Nike прогнозирует снижение продаж ещё на 10% в следующем квартале из-за замедления спроса на классические бренды. Аналитики критиковали Nike за отсутствие инноваций в новых моделях кроссовок.
"Nike ослабила внимание к инновациям в продуктах, особенно в сегменте беговой обуви, тогда как начинающие бренды начали пользоваться успехом," — написал в записке для клиентов в среду аналитик Oppenheimer Брайан Нагель.
В четверг Нагель отметил, что назначение Хилла "свидетельствует о более серьёзной приверженности" правления Nike проведению изменений.
Между тем, попытки Nike изменить свою стратегию дистрибуции привели к негативным последствиям.
В последние годы компания значительно сократила количество традиционных ритейлеров, продающих её товары, пытаясь переключить клиентов на собственные каналы, особенно онлайн.
Nike заявила, что может зарабатывать в два раза больше, продавая товары через свой сайт и магазины, чем через оптовых партнёров.
Компания сосредоточила свои ресурсы на маркетинге и продвижении топовых продуктов всего у 40 избранных розничных партнёров, таких как Dick's Sporting Goods и Foot Locker.
Однако изменения были внедрены слишком резко, что негативно сказалось на продажах. В итоге Nike вернула часть ритейлеров, от сотрудничества с которыми ранее отказалась.
"Nike зашла слишком далеко и недооценила важность сторонних ритейлеров," — заявил аналитик GlobalData Retail Нил Сондерс в записке для клиентов в июне.
Другие крупные спортивные бренды, такие как Lululemon и Under Armour, испытывают аналогичное давление, что и Nike.
Акции Lululemon упали на 46% в этом году, а акции Under Armour потеряли 8%.
