Aug 25

Люди обожают своих фальшивых Лабубусов. Сможет ли Pop Mart угнаться за ними?

Как и многие фанаты Labubu, 28-летняя Джоселин Чаморро устала от этой мании.

Стоять ночами в очередях, чтобы купить куклу-озорника за $30, или выкладывать по $100 перекупщикам — всё это потеряло привлекательность. Поэтому когда она увидела, что на заправке в Лейкленде, Флорида, продают поддельных Labubu — известных как Lafufu — за $20, она не колебалась и купила одну.

Пытаться достать настоящего Labubu, «это почти как в “Голодных играх”», — сказала Чаморро.

Как и оригинал, подделка даже продавалась в «слепой коробке», то есть покупатель заранее не знает, какая именно игрушка попадётся.

Создатель Labubu, компания Pop Mart, кажется неудержимой. Пекинский производитель игрушек ожидает, что его доход в 2025 году превысит 30 млрд юаней ($4,2 млрд). Только в Америке выручка подскочила более чем на 1000% в годовом исчислении, согласно полугодовому отчёту Pop Mart, опубликованному в августе. Глобально выручка от продаж одних лишь Labubu взлетела на 668% в первой половине года.

Но так же стремительно, как популярность Labubu выросла, она может и упасть. Дефицит «жутко-милых» кукол, в дополнение к цене в $20–40, заставляет покупателей искать альтернативы.

Сила Pop Mart — в её «культовых» сериях, таких как Labubu, Cry Babies и Molly. Но компании всё равно нужно выйти за пределы вирусного успеха, отметил аналитик Morningstar Джефф Чжан.

«В сравнении с мировыми лидерами вроде Disney и Sanrio, Pop Mart ещё не показала достаточно длинной истории извлечения устойчивой прибыли из своих собственных IP», — написал Чжан на прошлой неделе.

И в неожиданном повороте владельцы Lafufu не стесняются признавать, что у них подделка.

Фальшивка Чаморро меньше настоящего Labubu, а её руки и лицо могут быть разного оттенка. Но эта игрушка размером с ладонь всё равно носит ту самую озорную улыбку и мягкий мех, которые сделали оригинал вирусным по всему миру.

«Мой маленький монстрик, даже если он не настоящий, всё равно очень милый по-своему», — сказала Чаморро.

Pop Mart не шутит

Компания зарегистрировала товарный знак «Labubu» в США в 2019 году и как минимум с 2016-го — на международном уровне, согласно юридическим документам. Китайские власти активно борются с подделками Lafufu: таможня конфискует целые партии.

Есть ирония в том, что Китай столь ревностно охраняет права на Labubu: страна известна массовым производством подделок практически всех известных брендов, составляя 45% всех случаев изъятия контрафакта в 2021 году по данным ОЭСР. В индексе защиты интеллектуальной собственности от Торговой палаты США Китай также занимает невысокое место.

В Америке Pop Mart недавно подала в суд на несколько магазинов 7-Eleven в Калифорнии за продажу поддельных Labubu. По словам Чжана, и другие компании могут столкнуться с исками, но объём контрафакта, вероятно, снизится, когда Pop Mart нарастит производство.

Британский орган по контролю качества предупредил, что поддельные Labubu могут представлять риск удушья для маленьких детей. Комиссия США по безопасности потребительских товаров также выпустила предупреждение, отметив, что у настоящего Labubu есть голографическая наклейка Pop Mart, QR-код со ссылкой на официальный сайт и ровно девять зубов; у новых моделей также будет «незаметная UV-метка на одной лапке».

Что подогревает спрос на Labubu?

Сегодня на улицах можно встретить даже больше Lafufu, чем настоящих Labubu, особенно потому, что соцсети сняли «стыд» за владение подделкой.

Lafufu «выглядят гораздо более уникальными — все эти маленькие косяки, перекосы, странные детали… людям это нравится», — рассказала 32-летняя Кассандра Харрисон из Нью-Джерси.

Многие её друзья начали собирать коллекции Lafufu, и недавно она нашла целую стену таких игрушек в мастерской по ремонту телефонов внутри Walmart. Но в итоге Харрисон всё же купила настоящего Labubu.

Превратить Labubu, изначально книжного персонажа, в любимую мягкую игрушку — это не было случайностью, отметил Марк Таннер, управляющий директор аналитического бюллетеня China Skinny. Всё больше китайских компаний начинают обгонять западных конкурентов благодаря стремительному выводу новинок, сказал он CNN.

Pop Mart много работала над тем, чтобы «слепые коробки» стали хитом. Как и большинство современных трендов, они идеально подходят под алгоритмы TikTok, которые подсовывают пользователям гипер-точечный контент.

«Стратегия Pop Mart отлично ложится на то, как люди сегодня потребляют информацию: алгоритм делает за них выбор. Когда вы покупаете Labubu, вам самим не нужно решать, что выбрать», — объяснил Таннер.

Кроме того, у Pop Mart нет десятилетий истории, как у западных конкурентов. Поэтому компания меньше озабочена удержанием старых клиентов и сосредоточена на расширении своей базы.

В 2025 году Pop Mart открыла как минимум 50 магазинов по всему миру, отмечает Morningstar. Аналитики прогнозируют, что к 2034 году доходы за пределами Китая будут составлять 70% выручки компании, по сравнению с 39% в 2024 году.

А чтобы отвлечь внимание от подделок, Pop Mart готовит новые ходы.

На прошлой неделе гендиректор Pop Mart Ван Нин анонсировал ещё более миниатюрную версию персонажа — наподобие популярных фигурок Sonny Angel, которые многие зумеры цепляют к своим гаджетам. По его словам, мини-Labubu могут появиться уже на этой неделе. После новости акции Pop Mart подскочили на 14%, достигнув уровней декабря 2020 года, когда компания впервые вышла на биржу.

Для некоторых Labubu уже «перееханные»

Недавно Мадонна представила слегка пугающий «Madudu» — торт на свой 67-й день рождения. На вечеринках появляются костюмы Labubu. А ещё почему-то существует Labubu из чистого золота 24 карата.

Но самое новое — это откровенно нелепые Lafufu. У одних лица наклеены боком, у других лбы явно непропорциональны крошечному телу. Все эти «дефекты» вызывают восторг у пользователей соцсетей.

Чаморро, девушка из Флориды, тоже владеет настоящим Labubu. Но её странный Lafufu ей даже больше приглянулся. А тот факт, что она купила его на обычной заправке, делает его ещё ценнее.

Так что, по крайней мере пока, Чаморро не гонится за официальными релизами Pop Mart.

«Не знаю, будут ли они такими же популярными через год, — сказала она. — Мне кажется, это скорее тренд, и, если честно, я вряд ли куплю ещё одного. Они просто слишком труднодоступные».

Latest from our blog