Jun 2

Тихий Прайд: как американские компании сворачивают публичную поддержку ЛГБТ из-за политического давления

В последние годы Месяц гордости (Pride Month) был масштабной маркетинговой кампанией для крупных брендов: витрины магазинов украшались радужными флагами, на входах выставлялись ЛГБТ-товары — от футболок до кружек, бренды меняли логотипы в соцсетях и подчеркивали пожертвования в пользу правозащитных организаций.

Но в этом году компании предпочитают молчать.

Ритейлеры избегают ярких кампаний и публичной поддержки. Согласно опросу Gravity Research (консалтинговая компания в сфере управления рисками) среди более 200 руководителей, 39% компаний намерены сократить своё участие в мероприятиях Прайд-Месяца. Это касается спонсорства, публикаций в поддержку ЛГБТ в соцсетях и продажи соответствующей продукции.

Компании опасаются спровоцировать правых активистов, сторонников Дональда Трампа и саму его администрацию. Федеральные ведомства угрожают расследованиями в отношении программ по разнообразию, равенству и инклюзии (DEI).

Хотя часть брендов сокращает расходы из-за экономической неопределенности, вызванной тарифами Трампа, именно политическое давление со стороны администрации Трампа стало главной причиной изменения подхода, согласно опросу.

«Ясно, что именно администрация и её сторонники являются драйверами этих изменений», — говорит президент Gravity Research Люк Хартиг.
«Компании всё чаще подвергаются давлению: не участвовать и не высказываться по острым вопросам».

Смена стратегии: от флагов к молчанию
Многие компании раньше превращали июнь — месяц чествования ЛГБТ-сообщества — в брендированный праздник. Но сейчас корпоративная Америка меняет курс, отказываясь от программ по разнообразию под давлением со стороны республиканцев и администрации Трампа.

Представители правозащитных организаций предупреждают: отказ от публичной поддержки ЛГБТ может ударить по бизнесу — ведь доля ЛГБТ среди взрослых американцев достигла 9,3% населения.

«Используя государственные органы как EEOC и Минюст для запугивания компаний, администрация формирует атмосферу, враждебную бизнесу и сотрудникам», — говорит Эрик Блюм, вице-президент Human Rights Campaign Foundation.

Многие компании уже перестали участвовать в рейтинге HRC, оценивающем корпоративную политику по отношению к ЛГБТ-сотрудникам.

«Компании, которые поддерживают ЛГБТ только когда это удобно, рискуют потерять доверие и репутацию», — добавляет Блюм.

Bud Light и Target: пример сдержанности
Компании всерьёз готовятся к возможному негативу. 65% респондентов Gravity Research разрабатывают антикризисные стратегии на случай атак в адрес их Pride-инициатив.

Walmart, Target и Kroger уже предупреждали инвесторов о рисках бойкотов.

Особенно сильно корпоративную Америку напугали случаи с Bud Light и Target:

В 2023 году Bud Light потеряла продажи после сотрудничества с трансгендерной инфлюенсеркой Дилан Малвани. Это вызвало бойкоты и недовольство как у консерваторов, так и у ЛГБТ-сообщества — из-за слабой защиты со стороны бренда.

В тот же год Target столкнулась с атакой за ЛГБТ-товары. Сотрудники получали угрозы, особенно из-за купальников для трансгендерных людей. Компания убрала товары из магазинов, хотя ложные слухи утверждали, что купальники предназначались для детей.

Итог: падение продаж и иски со стороны республиканских юридических групп.

Target: «Меньше — значит тише»
В 2024 году Target снова выбрала сдержанный подход.

Компания продаёт ограниченный ассортимент Pride-товаров только в избранных магазинах, включая товары для дома, животных, книги, винил, одежду и аксессуары. Полный каталог доступен только онлайн.

«Мы по-прежнему привержены инклюзивности для всех: сотрудников, клиентов, партнёров и сообществ», — заявили в Target.

Однако, как отмечает один из руководителей Target, товары менее заметны в магазинах, а энтузиазм среди сотрудников и клиентов упал.

«Кажется, что мы просто подстроились под политику администрации», — добавил он на условиях анонимности.

Kohl’s, Macy’s и другие молчат
В 2023 году Kohl’s выпустила коллекцию к Pride и пожертвовала $100,000 The Trevor Project.
Сейчас компания не анонсировала никаких планов и не отвечает на запросы СМИ.

Macy’s в прошлом году проводила акцию по сбору средств, поддерживала бренды ЛГБТ-владельцев и участвовала в парадах.
В этом году компания снова участвует в Pride-мероприятиях, но без публичных заявлений.

Nordstrom, Gap и другие бренды, активно поддерживавшие Pride в прошлом году, в этом июне молчат. Комментариев они не дали.

Latest from our blog