Jul 31

Почему американцы пренебрегают McDonald’s и Starbucks

На первый взгляд кажется, что американцы отказываются от Биг Маков, алкоголя и даже — о, ужас! — Starbucks.

Сезон отчетов о доходах для крупных компаний пищевой и алкогольной промышленности начался только на этой неделе, но уже видно, как меняются привычки американцев в эпоху высокой занятости, стабильных зарплат и снижающейся инфляции.

Вывод: американцы по-прежнему рады тратить деньги. Это то, что мы делаем, в конце концов. Если бы существовала Олимпиада по покупкам на фоне политических потрясений, войн и пандемий, США завоевали бы золотую, серебряную и бронзовую медали 100% времени.

Но в последнее время мы стали немного более разборчивыми.

Вот вам пример: во вторник Starbucks сообщил о втором квартале подряд с низкими продажами. В понедельник McDonald’s сообщил, что продажи в США упали на 0,7% по сравнению с тем же периодом 2023 года. Diageo, производитель Johnny Walker и других популярных алкогольных брендов, зафиксировал первое снижение продаж с начала пандемии, главным образом из-за спада в Северной Америке.

Это не значит, что американцы внезапно отказались от фастфуда или присоединились к культу трезвенников. Но после нескольких лет роста цен мы ищем выгодные предложения там, где можем их найти, и тратим деньги на то, что нам действительно нужно.

«Потребители готовы тратить деньги, просто они не готовы тратить их на одно и то же», — сказал Р.Дж. Хоттови, глава аналитических исследований в Placer.ai. И они «определенно стали более разборчивыми в своих покупках еды».

Эта тенденция особенно заметна среди сетевых ресторанов, как отметил Джонатан Мейз, главный редактор журнала Restaurant Business Magazine, в Twitter.
Продажи в ресторанах Chipotle, работающих не менее года, выросли на 11% по сравнению с прошлым годом.

Texas Roadhouse? Выросли на 9,3%.

McDonald’s? Упали на 0,7%.

Starbucks? Упали на 2%.

Люди по сути говорят: «Если уж я и так переплачиваю за еду, то пусть мне хотя бы обслужат за эти деньги».

Это не совсем ново. На протяжении многих лет разрыв в ценах между сетями ресторанов — от традиционно дешевых «ресторанов быстрого обслуживания» (таких как McDonald’s) до «фаст-кэжуал» (Chipotle, Sweetgreen) и «казуальных ресторанов» (Applebee’s) — сокращается.

Когда-то надежно дешевый McDonald’s поднял свои цены, в то время как рестораны с обслуживанием начали предлагать больше ценности и удобства.
Applebee’s, например, сделал прямое предложение разозленным клиентам McDonald’s, которые считали, что сеть злоупотребляет своей ценовой политикой. Этой весной генеральный директор материнской компании Applebee’s, Dine Brands, сказал в интервью CNN: «Вы можете получить наш бургер за $9,99 ... почему бы вам брать бургер за $10 ... который вы будете есть в машине из пакета?»

Chili’s сделал свое предложение еще более явным, объявив о добавлении в меню бургера с «вдвое большим количеством мяса, чем в Биг Маке», в рамках акции «3 за меня».

Теперь McDonald’s пытается вернуть менее обеспеченных клиентов, одновременно привлекая более состоятельных клиентов, которые хотят чего-то нового. Для этого он удваивает ставку на свою акцию «комбо за $5», а также представляет бургер премиум-класса «Big Arch».

Если посмотреть на ситуацию в целом, все это соответствует постпандемической тенденции покупателей баловать себя небольшими роскошными вещами и событиями, достойными Instagram. Заказываем ли мы еду на вынос каждый вечер? Нет. Можем ли мы варить кофе дома или выбирать более дешевую версию в местном кафе? Абсолютно. Но тратим ли мы несколько тысяч долларов на поездку на концерт Тейлор Свифт в Париже? Конечно, да.

Это настолько общепризнанная истина, что она стала почти клише: не ставьте против американского потребителя. Тратить деньги — это то, что мы делаем. Это то, кто мы есть. И именно поэтому экономика США продемонстрировала рост на 2,8% в годовом исчислении во втором квартале, превзойдя ожидания.

Latest from our blog